Colvin, la ‘start-up’ que revolucionó el mundo de la flor al eliminar intermediarios

Tres jóvenes catalanes crearon hace cuatro años una floristería online que está ya presente en cuatro países y ha revolucionado el mundo de las plantas con envíos directos desde los productores a los clientes

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Sergi, en medio, junto a Marc y Andrés, cofundadores de Colvin

Sergi, en el centro, junto a Marc y Andrés, cofundadores de Colvin

Claudette Colvin fue una pionera del movimiento por los derechos civiles en EEUU. En 1955, con solo 15 años, esta auxiliar de enfermería afroamericana fue detenida en Montgomery por negarse a ceder su asiento en un autobús a una mujer blanca. Por querer cambiar el mundo y por su inconformismo, de ella toma el nombre Colvin, la floristería online creada hace cuatro años por tres jóvenes de Barcelona y que ha revolucionado el sector de las flores y las plantas en Europa.

Su ejemplo sirve para ilustrar el auge imparable del comercio electrónico y las ventas por internet de todo tipo de artículos, incluso los más perecederos. Sean flores o productos de alimentación, el mundo digital sirve para conectar directamente, sin intermediarios, a productores y consumidores, una oportunidad que el confinamiento y la pandemia non han hecho más que multiplicar.

Tienen productores en Galicia, Soria o el Maresme que les suministran directamente

Colvin trabaja con productores de flor de distintos puntos de España, entre ellos algunos de Galicia, de la zona del Baixo Miño. Sergi Bastardas, uno de los cofundadores de la plataforma online, ha contado cómo trabajan en un webinar organizado por el Consello Social de la Universidad de A Coruña dentro de su programa de fomento del emprendimiento y transformación digital AddVenture, cuya primera edición se está desarrollando desde el pasado mes de marzo con el objetivo de promover la excelencia en la docencia, la investigación y la transferencia de conocimiento.

La digitalización de sectores tradicionales

La transformación digital está alentando la aparición de modelos de negocio que rompen con lo establecido. Colvin es una floristería online que tiene su actividad en el envío de flores y plantas a domicilio. Esta start-up, que nació a finales de 2016 con el objetivo de innovar en el sector de la floricultura, ha revolucionado, en menos de 5 años, el tradicional sector de las flores y las plantas.

En sólo 4 años han revolucionado un sector tradicional como el de la flor

Sergi Bastardas, Andrés Cester y Marc Olmedillo se conocieron estudiando ADE y se hicieron amigos. Su espíritu emprendedor les hizo poner en marcha su primera experiencia empresarial vendiendo rosas en la calle por Sant Jordi en distintos puntos de la ciudad de Barcelona.

«Tras aquella experiencia, vimos que nos era muy difícil acceder directamente al productor de flor. La industria funcionaba con una cadena de suministro creada hace 100 años, donde el 65% de todas las flores mundiales siguen pasando a día de hoy físicamente por Holanda, donde se comercializan, para volver después por ejemplo a España», explica Sergi.

Romper la cadena de suministro

flores Colvin1Así pues, con sólo 24 años decidieron «pensar a lo grande» y fundaron Colvin. Buscaban un nombre diferente para hacer algo diferente y pensaron en aquella joven que se había revelado en la época de la segregación racial estadounidense. El nombre de la empresa es, en si mismo, toda una declaración de intenciones: también ellos pretendían cambiar el status quo, en este caso, de las flores.

Saltarse intermediarios, invertir en tecnología para optimizar procesos y crear marca a base de márketing digital son los tres pilares del modelo de negocio de Colvin

La idea de negocio de Colvin se basa en tres pilares: romper con la cadena tradicional de suministro, invertir en tecnología para optimizar procesos y crear marca a base de márketing digital. En aquel sistema heredado del siglo XX que pasaba por Holanda, «la flor tardaba 2 semanas desde que se cortaba hasta que llegaba hasta el consumidor final, se encarecía, con un incremento de precios de 6 veces frente al origen al pasar por 5 o 6 intermediarios distintos, y se producía un 30% de desperdicio por el camino», describe Sergi.

Eliminar intermediarios

Crearon la empresa a finales de 2016 con la idea de eliminar intermediarios en un sector, el de la flor, en el que un ramo pasaba tradicionalmente por muchas manos antes de llegar desde el productor al cliente final. «De esta forma podemos ser más competitivos en precio y aumentamos el tiempo que nuestros usuarios pueden disfrutar de las flores antes de que se empiecen a estropear porque las flores llegan antes al consumidor final», argumenta Sergi.

Con Colvin, la flor tarda entre 1 y 3 días desde que es cortada hasta que la recibe el cliente final en casa y el desperdicio es «mínimo», dice. «Pasar del 30% de desperdicio a prácticamente cero es muy importante y nos permite ofrecer precios más competitivos», insiste. Así pues su ramo de flores aporta «más calidad, más frescura, más durabilidad y mejor precio» que el de la floristería tradicional.

Desde el Baixo Miño a Holanda

Una productora de tulipanes de los Países Bajos que suministra a la empresa catalana

Una productora de tulipanes de los Países Bajos que suministra directamente a la empresa catalana

En 1970 el 95% de la producción mundial de flor estaba en Holanda, pero esa realidad, que se mantiene sin embargo a nivel comercial, ha cambiado porque han entrado otros productores. Ahora Países Bajos solo representa el 25% de la producción mundial, y hay otros operadores: Colombia, Ecuador, EEUU, Japón o Kenia.

Llegar a los Países Bajos, uno de los referentes europeos del sector, donde cada día se subastan 7 millones de tulipanes, era uno de sus objetivos iniciales. Trabajan directamente con productores tanto holandeses como de lugares como Cataluña, Soria o Galicia, y desde septiembre del año pasado, de paso que compran flores y plantas para ellos, también lo hacen para otras floristerías tradicionales a las que suministran materia prima al por mayor.

Trabajamos directamente con más de 300 familias de agricultores de todo el mundo, sobre todo de España y Holanda

El 70% de sus proveedores son internacionales, sobre todo de Holanda, y el 30% restante productores de la zona del Maresme catalán, de Soria, del sur de España o del Baixo Miño. En Galicia consiguen sobre todo «verdes», explica Sergi, tanto plantas como esquejes que se incorporan a los ramos. 

Frescura

El sistema logístico de Colvin es híbrido: dependiendo del pedido, unos son enviados directamente al cliente final por el productor y otros pasan por uno de los centros logísticos de la empresa, pero en ninguno de los dos casos pasan más de 3 días desde que la flor es cortada hasta que llega al comprador final. Este ha sido su gran acierto, la agilidad en la cadena de suministro, del mismo modo que Zara en su día cimentó el éxito de su propuesta en la agilidad en la fabricación, la logística y la distribución.

En el modelo productor-cliente, el agricultor «corta las flores en el mismo día, las empaqueta con nuestro packaging y las envía por nuestro sistema logístico», explica Sergi. «Los productores tienen nuestros materiales y se les da formación para preparar ellos directamente nuestros pedidos y enviarlos a los compradores», indica.

Nunca transcurren más de tres días desde que la flor es cortada hasta que llega al cliente final; cuando pasaban por la central de ventas holandesa podían ser hasta 15 días

El ramo llega a casa del comprador o del agasajado envuelto en un paño húmedo para garantizar la hidratación de las flores en el transporte y acompañado de una pequeña bolsa de nutrientes para aumentar la durabilidad durante más días. «Diseñamos un empaquetado que hace que nuestras flores puedan durar incluso varios días dentro de ese packaging», cuenta.

El reparto está externalizado a través de distintas empresas de mensajería en función de las necesidades específicas de los pedidos, conscientes de que trabajan con un producto delicado y de que diseño atractivo y frescura son las claves de su éxito.

Centros logísticos locales

Equipo de Colvin, formado en su mayoría por gente joven, en su tienda del centro de Barcelona

Equipo de Colvin, formado en su mayoría por gente joven, en su tienda del centro de Barcelona

Pero Colvin no se ha quedado sólo en el mundo digital. En 2019, dos años después de arrancar en la red, abrieron su primera tienda física en el barrio de l’Eixample de Barcelona coincidiendo con el día que más flores se venden en Cataluña, el 23 de abril, día de Sant Jordi, donde la tradición catalana marca regalar un libro y una rosa. El establecimiento funciona como tienda, punto de recogida de pedidos y taller de confección de ramos para los envíos online, aunque su principal centro de operaciones, desde el que realizan los envíos para España y Portugal, está en Mercabarna.

Preparan y envían los pedidos desde Mercabarna, Florencia y Düsseldorf

Ese mismo modelo lo aplican en los demás países en los que hacen envíos, con un centro logístico en Florencia, en la Toscana italiana, y otro en Krefeld, al norte de Düsseldorf, desde el que confeccionan los pedidos en Alemania.

Entre que la flor es cortada y ellos la reciben en sus centros de preparación de pedidos pueden pasar como máximo, un día o dos, dependiendo del lugar de procedencia y el tipo de flor. En total, sea en este modelo o en el sistema de envío directo del productor al comprador, nunca pasan más de tres días desde que la flor es cortada hasta que llega al cliente final.

Ayudar a los productores

El incremento generalizado del comercio electrónico durante este año de pandemia ha provocado un cambio en la tendencia de consumo, también en el sector de los ramos de flores, y del que se han beneficiado. Pero han querido también echar una mano a los productores con los que trabajan.

Durante la pandemia incrementaron los precios en origen e intentaron dar salida a las flores de sus proveedores con campañas específicas

«Para nosotros es importante el impacto que tienes no solo como negocio. Durante la pandemia, la demanda se paró pero la agricultura no. En esos meses intentamos ayudar a sus productores, dando salida a sus flores con campañas específicas y manteniendo e incluso incrementando los precios que pagamos en origen. Estamos muy orgullosos de haber estado durante la pandemia cerca de nuestros usuarios pero también cerca de nuestros productores», asegura Sergi.

Expansión internacional

Cuando con tan sólo 24 años él, Andrés y Marc crearon la empresa «había una idea muy clara, pero no había un plan B», reconoce. Tras estudiar el mercado y hablar con productores, abrieron una ronda de financiación de 300.000 euros entre personas de su entorno que dedicaron a lo imprescindible para poner a andar el sistema y el negocio.

Hoy sus perspectivas futuras son tan halagüeñas que los inversores vienen a buscarles. Distintos fondos internacionales han visto el potencial de la empresa y han realizado importantes inyecciones de dinero (más de 22 millones de euros) que han servido para apuntalar el negocio y hacerlo crecer.

Contamos con una plantilla de 200 personas distribuidas en los 4 países en los que operamos

Con un cuadro de personal de 200 empleados, Colvin reinvierte todos sus recursos en continuar con su expansión internacional. Al año de nacer se instalaron ya en Italia y han entrado con fuerza en países como Alemania o Portugal. En 2020 el 60% de su actividad se generó en España y el 40% restante se repartió en el mercado internacional.

La tradición de comprar flores es muy distinta en países del norte y del sur de Europa

El consumo de flores en otros países europeos es muy superior al español. El mercado alemán, por ejemplo, es cinco veces mayor que el de España. Por eso, entre sus objetivos a corto plazo está consolidarse y crecer en los mercados internacionales en los que están ya presentes y en otros nuevos y avanzar en el segmento de plantas como antes lo hicieron en el de las flores.

«No es un camino de rosas»

Tras estudiar ADE y vivir una temporada en Singapur, Sergi pasó por Danone y Amazon antes de crear Colvin. Hoy, con más de 8 años de experiencia en el mundo del e-commerce, asegura que «la industria y el comercio en general van a sufrir una transformación masiva en los próximos 5 o 10 años» a la que no hay que tener miedo. «Hay que abrazar los cambios y verlos como oportunidades», dice.

Hay que abrazar los cambios, la industria y el comercio en general van a sufrir una transformación masiva en los próximos 5 o 10 años

Pero, ¿cuál es la clave del éxito a la hora de emprender?. «Hay que ser fiel a una idea, trabajar con persistencia y humildad y aprender de las decisiones incorrectas», recomienda. «Cuando nosotros empezamos había otras tiendas vendiendo flores online, pero creíamos que podíamos mejorar lo que había, entramos con más fuerza y fuimos ganando terreno», añade. ¿Podría ser el modelo de Colvin extrapolable a otros sectores primarios de productos perecederos? «Rotundamente si», responde Sergi.

Cómo salir reforzados de la crisis: saber adaptarse a los cambios de tendencia del mercado

Los envíos de Colvin se dispararon durante el confinamiento

Los envíos de Colvin se dispararon durante el confinamiento

El sector productor de flor y planta ornamental ha sido uno de los más castigados por la crisis económica generada por la pandemia sanitaria del coronavirus. Pero no a todos en este sector les ha ido mal este año. Colvin ha seguido creciendo en niveles de dos dígitos, triplicando la facturación año a año (sus ventas han pasado de los 4,1 millones en 2019 a los 15 millones de euros en 2020).

«En plena pandemia logramos volúmenes de entrega en ramos de flores por valor de más de un millón de euros en un solo día», explica Sergi. Ese día era el Día de la Madre. Las flores son uno de esos productos emocionales que en pleno confinamiento han ayudado a muchas personas a seguir conectadas con sus seres queridos. «El 80% de nuestros pedidos son para regalos, por eso nosotros decimos que no enviamos cajas de flores sino mensajes de unas personas a otras», razona.

Generar experiencias y emociones

«Nuestra misión en Colvin es construir un mundo más humano y conectado a través de las flores y las plantas», indica Sergi. «El producto con el que trabajamos tiene un componente emocional tan fuerte que es capaz de generar grandes momentos y experiencias en quienes lo reciben», afirma. Para lograr eso, cuidan mucho los detalles, desde la confección del ramo, el empaquetado y la dedicatoria.

Colvin nació para conectar a las personas con sus seres queridos de una manera más humana a través de las plantas y su cliente tipo son mujeres de entre 25 y 45 años mayoritariamente residentes en zonas urbanas

Una de las claves del éxito de Colvin es la innovación y creatividad en los diseños de los ramos que venden. Ya sea con las flores más clásicas o con las más exóticas, el equipo de diseño de la empresa está constantemente buscando nuevas referencias de flor y plantas y realizando combinaciones diferentes con las que sorprender a los usuarios de la página.

Buscan sorprender con nuevos diseños y trabajan con flores y plantas de temporada

Aunque hay productos emblema que se mantienen todo el año (como la rosa o el clavel), otras referencias de la tienda online de Colvin se renuevan cada vez que cambia la estación. Algunas, como el tulipán, la hortensia o la peonía, tienen temporadas muy cortas pero a la vez son muy deseadas por los consumidores. «Queremos ir con la naturaleza y no vender un producto artificial, por eso trabajamos mayoritariamente con producciones de temporada y flores que se dan solo en determinada época del año», argumenta.

De las flores a las junglas de plantas

La empresa inició su actividad vendiendo y enviando ramos de flores pero el pasado mes de septiembre lanzaron Colvin Jungle, la sección dedicada al mundo de las plantas. «Hay una auténtica moda por tener plantas en casa», aseguran. Esta tendencia, que recibe el nombre de biophilia, invita a conectar con la naturaleza a través de junglas urbanas o habitaciones llenas de plantas (green rooms).

Las plantas XL son la última tendencia en decoración

Por eso, las plantas XL son la última tendencia en decoración. Verdes, frondosas y de gran tamaño. «Haz que tu jungla urbana sea todavía más salvaje y olvídate de tener que cargarlas porque te las llevamos directas a la puerta de tu casa», indica la web de Colvin.

Fomentar el autoconsumo

Uno de los efectos de la pandemia ha sido precisamente el de añorar los espacios naturales al aire libre, aumentando la necesidad de las personas de tener un pedacito de naturaleza en casa o en el trabajo en forma de plantas y flores y por eso, junto con el clásico ramo para regalo, surge la compra para autoconsumo. «Pasamos más tiempo en casa y queremos que sea el mejor lugar del mundo», justifica Sergi.

A raíz de la covid-19 pasamos más tiempo en casa y queremos que sea el mejor lugar del mundo

En menos de 5 años de actividad Colvin se está convirtiendo en uno de los referentes en el comercio mundial de las flores y las plantas. Por eso, gracias a su influencia, quieren lograr un cambio de paradigma en el mercado: pretenden que las flores y las plantas se conviertan en un producto de consumo habitual, fuera de fechas como San Valentín, el Día de la Madre o las Navidades, que siguen marcando los picos de demanda, y que este tipo de artículos puedan ser comprados como un comodity más, como lo son en alimentación la leche o el pan, sin necesidad de que haya un cumpleaños o un aniversario que celebrar.

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