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El consumo de leche líquida ha caído un 27% en España en los últimos 15 años. De los 100 litros por persona del año 2000 se pasó a los 73 litros en el 2015. Desde la perspectiva del presidente de Calidad Pascual (empresa antes denominada Leche Pascual), uno de los retos claves a los que se enfrenta la cadena de valor de la leche pasa por aumentar la demanda.
«En el momento en que la demanza crezca vigorosamente y sea en la dirección de productos de valor, el sector recobrará su atractivo», reflexiona Tomás Pascual en un artículo publicado en el libro ‘El sector lácteo en la encrucijada’, coordinado por Miguel Ángel Díaz Yubero y presentado ayer por el Grupo Caja Rural.
El modelo lácteo español, desde la perspectiva del presidente de Calidad Pascual, presenta problemas por el lado de la demanda y de la oferta. Resumimos a continuación su diagnóstico y sus propuestas.
1) Diagnóstico del sector
A) Causas de la caída del consumo
Tomás Pascual sitúa las causas de la caída del consumo de la leche en tres factores:
– Envejecimiento de la población. La pirámide de población de España muestra un envejecimiento. Esa situación se agravará previsiblemente por la caída de la natalidad de los nacionales españoles y también por la caída de la inmigración, que mantiene mayores tasas de natalidad. Resulta difícil actuar sobre la pirámide de población, pero sí se puede actuar en la promoción del consumo de lácteos en las distintas etapas de la vida.
La leche está asociads en la actualidad a un alimento propio de niños, pero no tanto de adultos. Por tanto, se requieren de esfuerzos científicos y divulgativos para comunicar los beneficios de la leche en todas las etapas de la vida.
«La leche está asociada a un alimento propio de niños. Conviene divulgar sus beneficios en todas las etapas de la vida»
– Cambio de hábitos de consumo y migración hacia otras categorías de producto. «Dicho de otro modo, desde el punto de vista de las necesidades del consumidor, fabricantes de otras categorías hicieron su trabajo mejor que nosotros («), con una clara apuesta por la innovación», reconoce Tomás Pascual.
En décadas anteriores, el presidente de Calidad Pascual recuerda como la industria láctea sí fue capaz de identificar tendencias de consumo y soluciones a partir de los productos lácteos, con los casos paradigmáticos de la leche desnatada en los años 80, de la leche enriquecida con calcio en los 90 o más recientemente de la leche sin lactosa, con una tasa de crecimiento anual del 30% en el último lustro.
– Banalización de los productos lácteos. Los precios bajos en la venta al público hacen que la leche clásica se perciba como un producto vulgar, lo que genera unos «efectos demoledores» en toda la cadena de valor de la leche. Paralelamente, fueron surgiendo mensajes asociados a riesgos potenciales para la salud derivados del consumo de leche. «Como sector, no hemos sabido contrarrestar esas campañas con la misma energía que sí hicieron otros sectores, como el de aceite de oliva, a través de campañas de promoción de la dieta mediterránea», valora Pascual.
B) Retos para la industria
La tasa de ocupación de las instalaciones de la industria láctea de España se sitúa por debajo del 60%. Esa circunstancia genera problemas de rentabilidad y de baja eficiencia en costes, lo que repercute en la presión por comprar leche más barata en el campo. También dificulta el cuidado de la calidad y la asunción de riesgos derivados de inversiones para innovar.
La baja eficiencia en costes de las industrias repercute en presión para comprar la leche más barata en el campo
Las industrias españolas tienen una escasa dimensión, en comparación con otros países, y son muy dependientes del negocio de leche UHT. El reto de la internacionalización no es fácil, pues no se dispone de la gama de productos necesaria para competir en los mercados internacionales, ni de las instalaciones necesarias para transformar el producto, ni del conocimiento de los mercados de destino.
Los grandes operadores mundiales están en mejores condiciones para abordar mercados como el de la leche en polvo o el de las leches infantiles. «Quizás el territorio de la proteína concentrada pueda dejarnos alguna oportunidad a la hora de internacionalizar más nuestra industria», valora Tomás Pascual.
«Lo más importante es que la suma de todas estas razones hizo que nos enfrascáramos en disputas internas por décimas de cuota de un mercado muy maduro y cada vez menos rentable, en lugar de hacer crecer los mercados y valorizarlos, invirtiendo en innovación, en calidad y en comunicación al consumidor».
C) Futuro del sector productor
Desde la perspectiva del presidente de Calidad Pascual, en el futuro habrá diversos modelos productivos conviviendo en España, pues hay elementos de competitividad diferentes, bien basados en el territorio y la sostenibilidad, bien en economías de escala. «La concentración, por sí sola, no debiera ser el factor que rija el futuro, más bien la diferenciación y la eficiencia», valora.
2) Iniciativas para la revitalización de la cadena de valor de la leche
La idea básica que ilumina las propuestas de Tomás Pascual es que el futuro pasa por crear más valor para todos los agentes de la cadena de valor de la leche.
A) Aumentar el consumo de la leche y poner en valor el producto
El aumento del mercado de los productos lácteos y de su valor se puede conseguir trabajando en torno a tres ejes:
«Asistimos a un debate pseudocientífico en redes sociales con mensajes alarmistas sobre supuestos efectos adversos de la leche»
– Comunicación. Como sector, hay que recordarle permanentemente a los consumidores que la leche es uno de los productos más completos para la alimentación humana en todas sus etapas. El contenido en proteínas, vitaminas y calcio hacen de la leche un producto que no sólo alimenta, sino que contribuye a la salud.
«Desafortunadamente, estamos asistiendo a un preocupante fenómeno de debate pseudocientífico en las redes sociales, en las que aparecen con demasiada frecuencia mensajes alarmistas sobre los supuestos efectos adversos de la leche y de los productos lácteos que, en su mayoría, tienen muy poca base científica».
¿Qué hacer? «Si tenemos un excelente alimento para todos, digámoslo, invirtamos dinero, que el consumidor lo sepa. Algunos sectores dedican una parte de su facturación a crear un fondo común para poner en marcha campañas que promocionan el consumo o estudios científicos que lo avalan».
– Calidad. «Muchos consumidores pueden pensar que cualquier producto que se venda en una tienda ya tiene la suficiente calidad», reconoce Pascual, que considera que las industrias deben apostar por la calidad más allá de las exigencias normativas. «La calidad hay que entenderla como el compromiso para que el producto que produce la vaca tenga las cualidades demandadas por el consumidor y que ese producto llegue al consumidor conservando sus cualidades iniciales, con la mínima alteración».
«Si hay que usar tratamientos térmicos agresivos, lo que llegue al consumidor será blanco y sabrá a leche, pero es un producto distinto al obtenido de la vaca»
En el camino de aumentar la calidad, el presidente de Pascual aboga por un trabajo coordinado de ganaderos e industrias. «La puesta en marcha de programas de seguridad alimentaria es una pieza clave, igual que la existencia de contratos de suministro estables. Si hay que trabajar conjuntamente la calidad, hay que hacerlo de una manera continuada».
La industria, por su parte, debe esforzarse en poner en marcha unos sistemas de gestión y unos procesos que aseguren el mantenimiento de todas las cualidades de la leche. «Si hay que utilizar tratamientos térmicos agresivos que compensen problemas en la recogida, transporte o almacenamiento, lo que llegará al consumidor será blanco y sabrá a leche y, seguramente cumplirá los estándares que exige la ley, pero sin duda estaremos ante un producto distinto al obtenido de la vaca, con unas propiedades menos valiosas».
Por último, el tercer pie de la calidad se sitúa en la comunicación al consumidor. «Seguramente se trata de un trabajo que tiene que hacer cada empresa («) pero pienso que sería también una buena iniciativa que existieran diferentes denominaciones de leche en función de la calidad de una serie de parámetros, como ocurre, por ejemplo, con la denominación del aceite».
– Innovación. Si se quiere evitar el estancamiento del consumo y la fuga progresiva de consumidores, hay que trabajar para identificar necesidades de los consumidores y para satisfacerlas antes que otras categorías de producto.
De manera paralela a las innovaciones, hace falta invertir dinero en comunicárselas a los consumidores.
B) Transformar el modelo productivo
Todos los actores de la cadena de valor de la leche deben esforzarse en enfocar su trabajo en reducir costes y en ofrecer productos alineados con las necesidades de los consumidores.
– Granjas. Pascual entiende que se debe avanzar hacia explotaciones más productivas y eficientes, que impulsen la calidad del producto y de los procesos. La implantación de programas de seguridad alimentaria o de sistemas de gestión más avanzados son dos de sus propuestas.
El presidente de Calidad Pascual aboga también por una estrecha relación de las granjas con la industria para trabajar conjuntamente en el «diseño del producto». «Si las tendencias de consumo apuntan hacia determinados consumos de materia grasa o de proteína, industria y productor tendrán que trabajar codo con codo», valora.
De cara a garantizar la sostenibilidad económica de las granjas en ciclos de crisis, Pascual valora de interés un modelo de seguros de pérdidas de margen, similar al implantado en Estados Unidos.
– Industria. El cuidado de la calidad y de la innovación, tanto en productos dirigidos al consumidor como en subprodutos para la industria alimentaria, son dos de las cuestiones principales sobre las que incide el presidente de Calidad Pascual.
«No sorprende que grandes multinacionales del refresco entren en la leche. Si lo hacen, debe ser porque detectaron un potencial»
«No podemos resignarnos a que el consumo de leche se concentre en el momento del desayuno y en el segmento de niños. Tenemos que conseguir más segmentos de población y más momentos de consumo. No sorprende que grandes multinacionales de refrescos estén entrando con decisión en el mundo lácteo («). Si lo hacen empresas ajenas a nuestro sector, debe ser porque detectaron un potencial», concluye.
Otro punto a tener en cuenta es la diversificación de mercados. La búsqueda de nichos de mercado internacionales o de alianzas son cuestiones en las que trabajar. También señala que hay que procurar una mayor eficiencia productiva, un camino en el que los procesos de concentración pueden ser de interés si se enfocan en sumar fuerzas para innovar y diversificar mercados y productos, no en cerrar plantas y reducir costes.
– Distribución.El presidente de Calidad Pascual entiende que las cadenas de distribución deben estar abiertas a la incorporación de nuevos productos para cubrir nuevas necesidades. «Si se tarda demasiado tiempo en lograr una distribución suficiente para impulsar una campaña de comunicación que dé a conocer el producto, estamos ante la pescadilla que se muerde la cola», reflexiona.
«Si se tarda demasiado en tener una distribución eficiente para publicitar una innovación, estamos ante la pescadilla que se muerde la cola»
El Canal Horeca, de hostelería y restauración, es otra vía que puede jugar un papel importante en la valorización del sector y, al mismo tiempo, abre una vía para hacer crecer el negocio y rentabilizar el propio canal.
«La leche puede ser simplemente un producto líquido que acompaña a los cafés, sin ninguna visibilidad para el consumidor, o puede erigirse en un complemento nutritivo y saludable que se ofrece en diferentes variantes que pueden ser atractivas. Si un consumidor corta su café con leche desnatada o sin lactosa en su casa, debería tener esa opción también en el bar. Si alguna variedad de leche le añade valor al café (por su contenido en proteína, materia grasa, espumosidad, etc.), puede convertirse en un elemento que hace atractivo tomar el café en un bar y no en otro».
Más información
– Artículo ‘Sobrevivir o revitalizar: logros, déficits y retos de la industria láctea’ (Tomás Pascual). En el libro ‘El sector lácteo en la encrucijada’ (PDF, 8 MB)
