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Los consumidores están dispuestos a pagar más por un vino cuando tienen la información sobre el producto antes de probarlo. Además, el sabor y el precio semejan ser los factores más importantes para las y los consumidores a la hora de decidirse a comprar un vino.
Estas son las conclusiones preliminares del estudio que están realizando un grupo de docentes de la Facultad de Ciencias Empresariales y Turismo del campus de Ourense sobre el efecto de la información y las certificaciones en la percepción que el consumidor tiene de la calidad del vino.
En la investigación, aun en desarrollo, participaron ya alrededor de 400 miembros de la comunidad universitaria ourensana en su fase experimental. Los primeros datos recogidos apuntan a que las y los participantes están dispuestos a pagar más cuando tienen información previa sobre el producto.
El estudio lleva por título “Evidencia experimental de la relación entre precio de venta y calidad percibida. Implicaciones estratégicas y contables para las denominaciones de origen vitivinícolas ourensanas”. El equipo que lo realiza está formado por los profesores y profesoras Francisco Javier Sánchez, Ernesto López-Valeiras, Mª Beatriz González y María Montserrat Cruz.
La idea de poner en marcha este estudio, detallan sus responsables, surge teniendo en cuenta la ausencia de trabajos similares y conscientes de que “el esclarecimiento de cómo funciona esta relación echaría algo de luz sobre la difícil tarea de establecer políticas de precios acordes a las estrategias sucesivas”.
En las estrategias de mercado de estos vinos, añaden, “el establecimiento de políticas adecuadas de precios es una cuestión fundamental”. Esta determinación del precio de venta al público, recuerdan los investigadores ourensanos, no depende exclusivamente de los costes de producción más un margen sino también de otros factores relacionados con percepciones y de la disponibilidad de los compradores a pagar según que precios. “Siempre que los consumidores no puedan valorar la calidad de un producto antes de la compra, las empresas pueden usar una variedad de herramientas para señalar calidad, incluyendo la publicidad y el precio de venta. Esto implica que la calidad del producto, precios y publicidad son determinados en conjunto”, afirman.
La importancia de la información previa
En el estudio llevado a cabo desde la Facultad de Ciencias Empresariales y Turismo abordan las implicaciones estratégicas y contables del precio de venta en la demanda de vino de las denominaciones de origen de la provincia de Ourense. “Específicamente nos centramos en el efecto de las certificaciones y de la información disponible en la calidad percibida y en el precio máximo que estarían dispuestos a pagar”, explorando estas relaciones empiricamente mediante la realización de experimentos de cata de vinos con manipulación de las variables principales en la que los participantes son sumilleres y sumilleres no profesionales.
El estudio comenzó analizando el papel que la contabilidad de gestión puede jugar en el establecimiento de políticas de precios de las bodegas y el rol de las políticas de precios en la estrategia de nicho aplicable a las bodegas ourensanas, evidenciándose “la escasa atención dedicada al estudio de la relación entre los costes de producción y el precio de venta de vino”.
El trabajo continuó con una fase experimental en la que participaron estudiantes del campus de Ourense de diferentes ciclos y consistió en una cata de cuatro vinos ourensanos con distintos certificados. Los participantes realizaron una valoración sensorial de cada vino e indicaron el valor máximo que estarían dispuestos a pagar por cada uno de ellos. Además, también aportaron información al respecto de la importancia dada a determinados atributos a la hora de adquirir vino.
En varios grupos, los participantes primero cataron los vinos a ciegas, sin información sobre ellos, y hicieron una oferta para cada uno de ellos. Posteriormente se le entregó información sobre las certificaciones que poseía cada vino y se le pidió que volvieran a hacer otra oferta para cada uno de los vinos. Otros grupos siguieron el orden inverso, recibiendo antes de la cata información del vino y haciendo una oferta para cada uno antes de catarlos. Posteriormente cataron los vinos y hicieron una nueva oferta para cada uno.
La relación con el turismo
De manera paralela a este trabajo experimental que continúa, los responsables de este estudio están haciendo una investigación sobre el turismo en la provincia y las motivaciones de viaje de los turistas, con relación a una ruta turística fundamentada en la temática vinícola. En este trabajo están haciendo un análisis de las motivaciones generales de la actividad turística de la clientela potencial de las rutas vinícolas de las denominaciones de origen ourensanas y la comparación con las motivaciones turísticas de visita a la provincia de Ourense y las motivaciones con respecto a la visita específica a su respectiva ruta vinícola de las denominaciones existentes. “Se quiere con esta investigación conocer si la visita a la zona es más por motivaciones de turismo enológico o bien existe una complementariedad con otro tipo de actividades turísticas, ya sean culturales, rurales, termales, etc.”, indican.
