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El salón de actos de la EFA Piñeiral, en Arzúa, acogió la jornada “Más allá del coste: estrategias de precio para productos agroalimentarios”. La Fundación Juana de Vega fue la responsable de organizar esta actividad formativa orientada a profesionales del sector y alumnos de la EFA.
Además de la intervención de los especialistas contactados, en el evento se desarrollaron talleres prácticos para que los participantes pudieran entender las claves de la fijación de precios en el sector agroalimentario y aprender la defensa del valor de los productos. Y también conocieron en persona casos reales y buenas prácticas de aplicación de técnicas para definir precios con impacto.
Claves para defender el precio
Sofía Pérez Fórneas, consultora en innovación estratégica y negocio y gerente de la Fundación Arume dio inicio a la jornada. Explicó que lo primero que hay que hacer es pensar cómo convencer al consumidor final y al distribuidor de que compren nuestro producto. Una vez que tenemos eso claro, podemos empezar a fijar un precio.
Así, la consultora señaló las preguntas que se hace el consumidor y las pautas de comportamiento más habituales a la hora de comprar. “Hay quien solo mira el precio, quien va a tiro fijo, quien se para a analizar los envases para entender el producto, quien busca señales que lo atraigan (imagen, colores…) o quien busca la garantía que ofrece una marca conocida o algo que le fue recomendado. Tenemos que tener en cuenta todos esos perfiles.”
En el actual contexto de inflación, lo más habitual es que se compre en función del precio. Sin embargo, Pérez insistió en que el hecho de que algo parezca caro no significa que no se vaya a comprar. “Cuando alguien visualiza un precio elevado tiende a pensar que no vale la pena comprar. Eso indica que no se le ha explicado bien el valor de nuestro producto o que no tiene elementos para percibirlo.”
Que un producto parezca caro no significa que no se vaya a comprar. Falta información para que se decida la compra (Sofía Pérez, consultora en innovación estratégica)
Así, la consultora definió tres escenarios. En el primero, el cliente no es capaz de entender lo que obtiene a cambio de ese precio, el valor es invisible. En el segundo, el consumidor entiende que el producto es bueno pero no encaja en sus necesidades o en su presupuesto, es un problema de segmentación. En el tercero, carece de elementos de juicio para saber si realmente el producto tiene ese valor.
Sofía Pérez explicó que la innovación y la diferenciación son valores que deben ir reflejados en los precios finales
Por eso, Pérez cita las cinco palancas de diferenciación que permiten destacar frente a la competencia:
– Propuesta de valor: qué problema o necesidad resolvemos y por qué nuestra oferta es única
– Calidad del servicio: cómo lo prestamos, incluyendo la atención y la experiencia final
– Precio y condiciones: el coste, los términos de pago y la financiación que facilitan la compra
– Marca: la reputación y el prestigio que el comprador asocia con nuestra empresa
– Relación con el cliente: trato personalizado, fidelización, seguimiento post-venta…
Excepto las que hacen venta directa, lo habitual es que las pequeñas empresas agroalimentarias traten con distribuidores y con responsables de los puntos de venta y no con el consumidor final. En ese caso, Pérez apuntó que, antes de la negociación sobre el precio, hay que trabajar en cuatro pilares: producto, marca, canal y experiencia.
En el caso del producto hay que centrarse en su calidad intrínseca, en los atributos que lo diferencian y en su nivel de innovación. La marca es el conjunto de asociaciones mentales que el cliente tiene en su cabeza sobre nuestra empresa; cuanto mejores sean esas asociaciones, más fuerza tendremos para imponer el precio que deseamos.
Por cuanto al canal, la consultora señaló que vender en el canal adecuado posiciona el producto incluso antes de que el cliente lo compre. Y la experiencia previa -de compra, uso, post-venta…- forma parte del valor total. “Sin tener esos cuatro pilares claros y constituidos, de poco valdrá la habilidad negociadora al sentarse a discutir el precio.”
De poco sirve tener habilidad negociadora si no se diseña una estrategia previa de precio basada en marca, producto, canal y experiencia
Con todo, no hay que perder de vista al consumidor final ya que de sus decisiones en los puntos de venta dependerá nuestro futuro. Por eso, conviene tener clara una estrategia de posicionamiento: para quién es el producto, qué necesidades resuelve y en qué espacio compite.
Valores, diferenciación e innovación
También es fundamental adaptarse a los canales en los que vamos a vender (retail, HORECA, supermercado, venta directa…). Muchas veces hay que actuar de forma diferente en cada canal. Hay que elegir muy bien dónde vender, con qué formato y precio y evitando incoherencias (por ejemplo, introducir un producto premium en un segmento de bajo coste). Siempre es clave en este proceso el denominado packaging, el envase en el que presentamos el producto y los elementos que lo forman.
Y, por supuesto, siempre hay que trabajar con el ojo puesto en la rentabilidad. Además de tener muy clara la estructura íntegra de costes, debemos analizar los márgenes que podemos obtener en cada canal y el escenario de precios que presenta cada uno de ellos. Y es que, dijo Pérez, “vender más no siempre significa ganar más.”
El consumidor tiene que percibir en el punto de venta todos los valores que aporta el producto
Buena parte de las pymes agroalimentarias gallegas hacen una apuesta por la diferenciación. Y ese debe ser el camino. “Si solo aportas un producto más, sin diferenciar, solo podrás competir en precio. Te vuelves prescindible. El cliente tiene que tener claro que necesita tu producto y no se le puede pasar por la cabeza comprar otro o directamente no comprar.”
La innovación es imprescindible. Pero tiene que estar justificada. No se trata de introducir algún elemento solo porque sea novedoso
Una de las herramientas más útiles para profundizar en hacer diferenciado nuestro producto la encontramos en la innovación. Porque la innovación evita que la diferenciación se erosione con el tiempo ya que los competidores nos pueden copiar, el mercado evoluciona y los consumidores cambian sus expectativas.
“La innovación no solo es sacar nuevos productos. Es cualquier cambio significativo que renueva la percepción del cliente y justifica la subida o mantenimiento del precio. La empresa que innova con coherencia tiene la capacidad de fijar los criterios de valor y no solo limitarse a reaccionar a los precios de la competencia.”
Pero la innovación no es una obligación o un objetivo en sí mismo. Hay que aplicarla cuando es útil y necesaria. “Innovar por innovar, por seguir tendencias o imitar a la competencia solo supone una inversión sin retorno. Antes de lanzar una innovación al mercado tenemos que preguntarle al cliente si pagaría más por ella.”
La consultora dio cinco aspectos que debe contener cualquier propuesta de innovación:
– Resolver problemas reales que el cliente reconoce como importantes
– Ser perceptible por los clientes sin necesidad de explicaciones técnicas
– Alinearse con tendencias y expectativas emergentes en los mercados
– Tener un beneficio claro que el cliente pueda valorar
– Reforzar el posicionamiento ya existente, no contradecirlo
Criterios de compra
Sofía Pérez explicó también cuáles son los criterios que hoy en día priman en las decisiones de compra tanto de los consumidores finales como de los distribuidores y responsables de puntos de venta. Teniendo en cuenta que son criterios que evolucionan con el paso del tiempo y que el consumidor final busca satisfacer una necesidad o solventar un problema y que el vendedor no busca un producto sino un negocio.
“Hoy crece exponencialmente la preocupación por la salud y el bienestar. El consumidor compra aquello que asocia con salubridad y huye, por ejemplo, de los ultraprocesados. En el segmento de poder adquisitivo alto y medio se busca también la sostenibilidad, que los productos sean respetuosos con el medio ambiente y que las empresas desarrollen acciones en esa línea.”
Hoy el mercado demanda cada vez más productos que permitan ahorrar tiempo y que sean respetuosos con el medio ambiente
La consultora señaló también que todo aquel producto que permita ahorrar tiempo y simplifique las decisiones tiene el éxito garantizado en el mercado actual. Y cobra cada vez más relevancia la experiencia de compra. “No solo se buscan productos funcionales. Se apuesta por presentaciones y narrativas que aportan un valor añadido al que tiene el producto en sí.”
Las tendencias actuales de consumo van en la línea del ahorro de tiempo y la sostenibilidad
Los criterios de selección de la distribución y de los puntos de venta son diferentes de los del consumidor. En esos casos, lo que primero se mira es el precio. Pero el precio debe ir acompañado de propuesta de valor: quien vende quiere ofrecer algo que merezca la pena y no solo que sea barato. También se valora la innovación en la medida en que activa los lineales y genera tráfico de consumidores.
Pero un aspecto decisivo está en la eficiencia logística y operativa. Cumplimiento de plazos y volúmenes, facturación ágil y limpia, gestión eficaz de incidencias, transporte y carga cómodos y rápidos… la eficiencia operativa es un elemento clave del valor diferencial de los productos de una empresa.
En menor medida, pero con creciente importancia, los distribuidores buscan productos de proximidad. “Utilizan el producto local como argumento diferenciador propio frente a sus competidores. Si nuestro producto tiene ese componente local, tendremos un buen argumento para negociar el precio con el distribuidor.”
Los asistentes a la jornada participaron en talleres prácticos con ejemplos reales
En la línea de los consumidores, los distribuidores recompensan las prácticas sostenibles, aunque sea por obligación. “La distribución tiene compromisos públicos de sostenibilidad. Y los proveedores que acreditan prácticas sostenibles (envases reciclables, huella de carbono, comercio justo…) hacen que se cumplan esos compromisos y se convierten en aliados imprescindibles.”
Conclusiones
Como conclusiones, la consultora dejó otros seis puntos que las pequeñas y medianas empresas agroalimentarias deben tener en cuenta de forma general antes de fijar los precios con los que sus productos saldrán a los mercados:
– Diferenciarse: producto, marca, origen, propósito… tienen que ser genuinamente diferentes. Sin diferenciación solo se puede competir en precio
– Innovar con relevancia: la innovación mantiene la propuesta de valor y renueva la diferenciación. Pero solo será efectiva si el consumidor realmente percibe que hay una innovación
– Elegir el canal correcto: tiene que estar muy claro a qué mercado y a qué segmento va nuestro producto. Si fallamos en eso, habrá una discordancia entre producto, precio y canal
– Entender al cliente: el distribuidor compra resultados de negocio, no productos. El consumidor final compra valor percibido, no costes de producción (ni sabe ni quiere saber lo que cuesta elaborar el producto)
– Comunicar y sostener el valor: el valor solo existe cuando se percibe. La inversión más directa en defensa del precio es la de comunicar, demostrar y sostener el valor en cada punto de contacto con el cliente
– Contacto y coordinación: en todo momento hay que mantener una comunicación fluida y constante con los responsables de los puntos de venta. Solo así conseguimos que nuestros objetivos iniciales se lleven a la distribución
Marketing y gestión de la demanda
La jornada se completó con las ponencias de Sara Torreiro, del departamento de Marketing y Comunicación de Casa Grande Xanceda, y de Javier Corrochano, consultor senior en Iuni Strategic Marketers y formador del Programa de Apoyo a Empresas Agroalimentarias de la Fundación Juana de Vega.
Torreiro abundó en la idea de que, para que el consumidor escoja nuestro producto, es preciso comunicarle el valor que tiene. En el caso de Xanceda, todo el proceso productivo y el contexto en el que se elabora. Así, afirmó que tan importante como el producto en sí es el proyecto del que nace y la responsabilidad social corporativa que tiene asociada.
El sector lácteo es un de los más competitivos, por eso la apuesta segura es aportar valor en lugar de competir a precio (Sara Torreiro, Casa Grande de Xanceda)
“Siempre va a haber alguien que haga un producto más barato que el nuestro. Por eso, tenemos que aportar valor. En buena medida lo aportamos mediante el relato; explicando con transparencia qué hacemos, cómo lo hacemos y por qué lo hacemos. Incluso reconociendo errores. Todo eso hace que nuestros precios estén justificados y que el consumidor los acepte. Se establece una conexión emocional”, dijo.
Sara Torreiro describió el modelo de generación de valor de Casa Grande de Xanceda
Torreiro explicó que las visitas son «fundamentales para la transparencia de la marca». «Las visitas son la mejor oportunidad que tenemos de enseñar qué y cómo lo hacemos. Es una inversión en nuestro compromiso con el rural. Y eso es algo que muchas otras empresas y proyectos familiares pueden desarrollar en Galicia. Pero hay que hacerlo con rigor y convencimiento.”
La especialista en comunicación señaló que su empresa obtiene de media un retorno de 7 euros por cada euro que invierten en marketing. E incluso hubo años en que el retorno se elevó a 16 euros por euro invertido. “Es una inversión muy rentable. Pero requiere de mucho esfuerzo. Por ejemplo, hay que intentar responder a todas las interacciones en redes sociales. Y eso lleva tiempo. Pero vale la pena.”
Por su parte, Javier Corrochano habló de los cinco errores más comunes que se cometen a la hora de fijar los precios:
– Considerar que el precio es el resultado de calcular costes y márgenes. Hay muchas más variables en las que podemos intervenir
– Copiar a la competencia. Mantenernos en el mismo rango de precios que nuestros competidores por temor a perder cuota olvidando aquello que nos hace diferentes
– Aplicar descuentos en los precios como respuesta inmediata en momentos y situaciones de crisis. Eso es un parche, no una solución. Y pocas veces resulta efectivo
– Tratar por igual a todos los clientes, canales y formatos. Nada sirve para todos igual y lo que sirve para unos no sirve para otros. Obviar esas diferencias puede ser letal
– No gestionar los precios. Renunciar a las aportaciones y acciones propias y dejar todo en manos del mercado es un riesgo e incluso una dejadez
Respecto de los costes y su impacto en los precios, el consultor insistió en que el cliente no sabe ni tiene por qué saber lo que cuesta elaborar un producto. En ese sentido, que un coste de producción sea alto no implica que el producto vaya a ser caro. Y al revés, un coste bajo no implica un producto barato. Todo estará en función del valor que transmitamos y de las necesidades y problemas que podamos resolver.
Los costes son importantes para definir el precio, pero hay que ser conscientes de que el comprador ni los conoce ni tiene por qué conocerlos (Javier Corrochano, consultor senior)
Por cuanto a las variaciones de precios que toda empresa tiene que asumir antes o después, Corrochano aludió a los conceptos de demanda elástica y demanda inelástica. Son índices que miden la sensibilidad de los consumidores ante cambios en el precio.
Para Javier Corrochano, es fundamental conocer y evitar los errores más comunes en la fijación de precios
La demanda elástica se da cuando una pequeña variación de precio genera un gran cambio en la cantidad demandada, es decir, baja el consumo porque hay alternativas a menor precio. La demanda inelástica sucede cuando la cantidad demandada apenas varía ante cambios de precio; algo que suele acontecer con los bienes esenciales. Si nuestro producto entra en el espectro de la demanda inelástica, tendremos más margen para jugar con los precios.
Un ejemplo de demanda elástica e inelástica lo tenemos en el sector lácteo. “Un brik de leche que suba un solo céntimo puede perder una enorme cantidad de clientes porque es perfectamente reemplazable. Por contra, un queso de elaboración exclusiva y marca asentada puede subir moderadamente sin temor a perder clientes. Porque se ha vuelto imprescindible.”
De cara a subir los márgenes, el consultor recomendó suprimir descuentos innecesarios, mejorar la política de comunicación, rediseñar los formatos y modificar el mix de productos, es decir, el conjunto total de líneas y referencias que una empresa ofrece al mercado.
Mesa redonda
La jornada contó también con una mesa redonda en la que representantes de diferentes empresas agroalimentarias gallegas explicaron sus prácticas en lo referente a precio y producto. Fueron José González, de Gandería Lanzán (Ternera Gallega Suprema Ecológica), Tamara Castro, de Sacrapastas (obrador artesanal de las Galletas de Xián), Álex Moure, de Kalekoi (lácteos artesanales con leche Beta Caseína A2) y José Luis Cabarcos, de Bico de Xeado (Cooperativa Agraria Provincial de A Coruña, producción de leche y helados).
Todos ellos coincidieron en señalar que, a pesar de la importancia de la estrategia de diseño de precios, en muchas ocasiones no es posible ni siquiera negociar la cotización del producto y no queda otra que aceptar la que fijan los distribuidores.
En esa línea, explicaron que la imposibilidad de subir precios en determinadas ocasiones lleva a que haya que hacer un esfuerzo imaginativo para aplicar reducción de costes sin perjudicar el valor, la imagen y las características del producto.
Señalaron también que hay valores que son imposibles de transmitir y, por lo tanto, de incluir en el precio. Es el caso de la leche A2A2, que aún no tiene el suficiente nivel de conocimiento y por lo tanto no está valorado por el consumidor. En todo caso, reconocieron que hay que hacer un esfuerzo imaginativo para poder transmitir esos valores.
Hay muchas ocasiones en que el comprador no está dispuesto a tener en cuenta el valor que aportamos. Eso obliga a trabajar en los costes
A pesar de no haber representantes de ese sector, se citó el caso del vino como ejemplo de producto que está sujeto a cambios cíclicos pero imprevisibles en los hábitos de consumo, lo que obliga a modificaciones de precio que pueden acabar resultando negativos para la imagen de marca.
De izquierda a derecha: José González, José Luis Cabarcos , Álex Moure y Tamara Castro
Además, recordaron que las normativas europeas en materia medioambiental y de sostenibilidad son cada vez más amplias y más restrictivas por lo que acaban incidiendo en los costes de producción y, por consiguiente, en los precios.
Finalmente explicaron que los clientes que interesan son los que muestran un interés real por el producto. Bien porque lo visualizan como un negocio seguro, bien porque vislumbran en él una alta calidad y diferenciación. Los que no interesan son los que regatean o modifican constantemente los pedidos, porque hacen perder tiempo de trabajo y valor de producto.
Control OJD
