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El sello Galicia Calidade es el ejemplo de un caso de éxito que puede decirse, en cierto sentido, que se fue de las manos. Nació hace 25 años como una marca de garantía que amparaba a una serie de productos y servicios, pero al poco tiempo se convertió en un eslogan de uso popular para identificar productos alimentarios, paisajes y todo tipo de productos y servicios ligados con la comunidad.
La nueva gerente de Galicia Calidade, Ana Méndez, que tomó el testigo de Alfonso Cabaleiro hace algo menos de un año, se marca el desafío de reencauzar el potencial de la marca garantía. “Se ha hecho un buen trabajo a lo largo de todos estos años y ahora toca dar una nueva vuelta de tuerca”, resume.
– Tu trayectoria laboral y personal está ligada al mundo vitivinícola gallego, donde has sido directora de exportación del Grupo Reboreda Morgadío. ¿Qué visión tenías entonces desde fuera del sello?
– Tenía la visión que se tiene en general de la marca. Galicia Calidade tuvo un boom muy potente en sus inicios, fue el primer sello de garantía de este tipo a nivel nacional, y con el paso de los años se convirtió además en un eslogan de uso común cuando se quiere hablar de la calidad de los productos, servicios o turismo de Galicia.
Conocía todo eso, pero cuando entré en el sello me di cuenta de que es mucho más, pues se trata de una certificación de origen y calidad, ligada a unos pliegos de condiciones. Nuestra idea es encauzar de nuevo la idea de Galicia Calidade ligada al sello de garantía, de manera que para las empresas que tienen el sello Galicia Calidade en sus servicios y productos, signifique mucho más que un eslogan.
– Se llegó a una situación de popularidad tal del eslogan que, al final, oculta la marca…
– La cuestión es que mucha gente desconoce que Galicia Calidade es un sello de garantía que certifica la calidad de productos y servicios. Hicimos un estudio de marca hace poco y sabemos que Galicia Calidade es reconocido también en otras partes de España. Se conoce el eslogan, pero no se conoce tanto el sello de garantía.
Nuestro objetivo, al final, tiene que ser que las empresas certificadas vendan más, que lleven la calidad de nuestros productos fuera, pero que vendan más. El sello les tiene que aportar valor.
También hay que decir que a veces, por la popularidad del eslogan, hemos detectado que se usa incorrectamente, por lo que en ocasiones hemos tenido que explicarle a determinadas empresas que no pueden emplear ese eslogan, al no estar certificadas en el sello de garantía.
– ¿Qué líneas de trabajo quieres desarrollar para potenciar un mayor conocimiento de la marca?
– Durante los meses que llevo al frente de Galicia Calidade, uno de los objetivos que me he marcado es el de visitar a todas las empresas inscritas en la marca para escuchar sus necesidades. Son visitas muy satisfactorias para nosotros porque vemos que las empresas están contentas con el sello, ya que lo ven como una promoción que les ayuda a vender fuera. Quizás echan de menos lo que hablábamos, que se haya perdido algo de la identidad del sello de garantía. Una de las cuestiones que nos piden es que nosotros hagamos eventos propios de Galicia Calidade, de cara a recuperar eso.
La celebración de eventos propios ayudaría además a crear sinergias entre empresas que están en el sello, pues se da pie a que se conozcan y pueden surgir posibilidades de colaboración.
– Sois un sello multisectorial, con gran peso del sector alimentario, pero con espacio para otros sectores, como el turístico, que está ganando peso en la marca. ¿Ese va a seguir siendo el enfoque?
– Galicia Calidade está abierta a todos los sectores económicos gallegos. Efectivamente tiene gran protagonismo el sector alimentario, pues es el más importante en volumen de empresas, pero también hay hoteles, restaurantes, joyerías, empresas del sector industrial, viveros, náuticos…
– Recientemente se anunció también una línea específica del sello para el sector alimentario, Galicia Calidade Alimentaria. ¿Cómo se va a desarrollar?
– La idea de Galicia Calidade Alimentaria buscaba simplemente darle una mayor identidad a los productos agroalimentarios gallegos, pero realmente la marca paraguas y el logo siguen siendo Galicia Calidade. Lo que se quiere es dar un paso más y proporcionarle a los productos agroalimentarios una mayor visibilidad.
– ¿Sobre la mesa está el objetivo de aumentar significativamente el número de empresas agroalimentarias ligadas a Galicia Calidade?
– Hay dos cosas fundamentales para nosotros de cara a los próximos años: una es el aumento de empresas que se quieran certificar en el sello, pues evidentemente en el sector agroalimentario quedan muchas empresas que se pueden certificar y Galicia Calidade es una marca muy potente para los productos agroalimentarios.
En segundo lugar, haremos una promoción de todo este sector alimentario tanto a nivel nacional como internacional. Como comentábamos, nuestro objetivo final tiene que ser que las empresas vendan más, para lo cual el sello les tiene que aportar un valor.
– ¿Tenéis ya en mente algunas de las actividades que vais a impulsar a nivel de promoción?
– La idea es hacer acciones separadas por sectores, pues por ejemplo, a las bodegas les interesa un tipo de importadores, en tanto hoteles y restaurantes precisan otros eventos más ligados al turismo. En cualquiera caso, también podrán surgir sinergias entre los sectores a nivel promocional.
– Galicia Calidade la podríamos definir como una marca paraguas que se asienta sobre otros sellos. En turismo, la Q de calidad, en alimentación las denominaciones de origen y IGPs… En el caso concreto del vino, ¿crees que Galicia Calidade sería útil para la promoción conjunta como marca ‘de referencia’ de los vinos gallegos en el exterior?
– Siempre pensé que la idea de Galicia como marca paraguas es algo que debemos potenciar. Mi idea es hablar con los consejos reguladores para potenciar eso. Todos podemos ver que Galicia Calidade es un ‘marcón’, hablando de manera coloquial, y tenemos que aprovecharlo.
A nivel internacional, sí es cierto que, por ejemplo, la denominación de origen Rías Baixas es muy reconocida, pero quizás otras no lo son. Si llevas la palabra Galicia en un evento de promoción ya te encuadra en un ámbito geográfico concreto. Luego cada D.O. tendrá que vender la idiosincracia de su territorio particular, bien sea Rías Baixas, el Ribeiro, Monterrei, la Ribeira Sacra o Valdeorras. Cada denominación de origen tiene unos suelos específicos, una climatología específica y unas viñas específicas, pero que todos podamos ir de la mano juntos a un evento fuera, sería algo muy importante. En cualquiera caso, es algo sobre lo que tendrán que decidir las bodegas y consejos reguladores.
Nuestro papel es el de ser sello de promoción, para lo cual nos servimos de las certificaciones de calidad ya existentes, como las D.O. No queremos ser una empresa certificadora, sino promocionar los productos y servicios gallegos de calidad. A nivel nacional, 25 años después de que naciese la marca, aun no hay nada tan potente como Galicia Calidade.
