“Galicia tiene todos los ingredientes para ser un destino enoturístico de referencia, pero le falta un relato común”

En un contexto internacional de descenso del consumo de vino, el enoturismo no para de crecer, con un perfil de visitante que está dispuesto a pagar por experiencias memorables.

Hablamos de como las bodegas gallegas pueden aprovechar esta oportunidad con una de las personas con más información sobre el enoturismo: Jorge Vila,  propietario de la Galicia Wine Academy y desde hace poco tiempo de la Galicia Wine Travel, la primera agencia de Galicia especializada en ofrecer experiencias enoturísticas únicas a viajeros del vino.

– ¿De dónde viene tu vinculación con el mundo del vino?
Mi familia es de Taboadela, en Ourense, y en casa siempre se elaboró vino, aunque nunca de forma profesional. Como muchas personas en Galicia, crecí rodeado de vino y de la cultura que lo acompaña. De chico ya me gustaba mucho este mundo; recuerdo guardar las reseñas de vinos que aparecían en las revistas.

Después la vida me llevó por otros caminos, estudié ingeniería y trabajé en sectores como la automoción y la banca, pero el interés por el vino seguía ahí.

Empecé a formarme, a visitar bodegas y a viajar, y poco a poco esa afición acabó convirtiéndose en mi profesión. Hoy llevo más de quince años dedicado a la formación en vino y me siento muy afortunado por poder trabajar en lo que más me gusta.

– Eres copropietario de la Galicia Wine Travel, ¿qué experiencias ofrecéis y a qué público estáis dirigidos?
Galicia Wine Travel nace de forma natural a partir de Galicia Wine Academy. Durante años nos dedicamos a formar profesionales y aficionados de todo el mundo sobre los vinos gallegos y muchos de ellos acababan haciéndonos la misma pregunta: “¿cuándo podemos ir a Galicia a conocer todo esto?”.

Así nació, con la ayuda de mi socio Manuel Torres, la Galicia Wine Travel, con la idea de ofrecer experiencias de enoturismo de alta calidad alrededor del vino, la gastronomía y la cultura gallega. Trabajamos principalmente con un público internacional y con un perfil de viajero que busca algo más que visitar bodegas: quiere comprender el territorio, conocer a las personas que hay detrás de los vinos y vivir experiencias auténticas.

– ¿Qué balance haces de vuestra trayectoria?
El balance es muy positivo. En Galicia Wine Academy formamos ya a miles de alumnos de numerosos países y vemos como el interés por los vinos gallegos no deja de crecer. Cada vez más profesionales internacionales consideran Galicia una de las regiones más emocionantes del mundo del vino.

En el caso de Galicia Wine Travel, estamos aún en una fase inicial, pero con una respuesta muy prometedora. Lo más gratificante es ver cómo visitantes extranjeros llegan con expectativas altas y marchan sorprendidos por nuestra hospitalidad, la calidad de nuestros vinos, la gastronomía y la belleza del territorio.

 Galicia tiene todos los ingredientes para ser un destino enoturístico de referencia

– ¿Cómo está posicionada Galicia en lo que es el enoturismo en España y en el contexto internacional?
Galicia tiene todos los ingredientes para ser un destino enoturístico de referencia: paisajes espectaculares, una gastronomía excepcional, diversidad vitivinícola y autenticidad. El problema no es el producto, porque es extraordinario; el reto está en darlo a conocer y llegar a los visitantes que van a saber valorarlo. 

En España aun estamos detrás de otras regiones más maduras en el enoturismo, pero también contamos con una ventaja: seguimos siendo un destino por descubrir. En un mundo en el que muchos viajeros buscan autenticidad, eso es un gran activo que nosotros podemos ofrecer.

– ¿Cuáles son para ti las bodegas o zonas referentes en enoturismo?
Hay grandes referentes internacionales como Napa Valley, en California, o Champagne, en Francia, y también nacionales como Rioja o Jerez. Más que copiar modelos concretos, creo que debemos entender los principios que hay detrás de su éxito: excelencia en el servicio, colaboración entre agentes y capacidad para construir una narrativa compartida del territorio. El visitante no viaja solo para beber vino; viaja para entender un lugar.

– Y en Galicia, ¿cuál sería para ti la bodega o bodegas que están apostando con éxito por el enoturismo?
Afortunadamente hay cada vez más proyectos interesantes. Me cuesta nombralos porque seguro que olvido a muchas pero, por ejemplo Algueira, Casal de Armán, Pazo de Señoráns, Granbazán, Regina Viarum, Terras Gauda, Martín Códax, Viña Costera o A Coroa llevan años haciendo un gran trabajo.

Pero también hay proyectos más pequeños que están desarrollando experiencias muy singulares y personales. Lo importante es entender que no existe un único modelo de éxito. Cada bodega debe construir una propuesta coherente con su identidad y con su territorio.

– ¿En qué estamos fallando para aprovechar el potencial del enoturismo en nuestra tierra?
Quizás el principal reto sea aprender a pensar más en clave de destino y menos en clave individual. El visitante no viaja a una bodega ni a una denominación: viaja a Galicia. Galicia es nuestra marca y nuestra gran oportunidad en el mercado internacional. Necesitamos un relato común alrededor del vino y del enoturismo, porque no podemos diluir el mensaje luchando cada un por su parcela cuando la verdadera competencia está fuera.

Galicia es nuestra marca y nuestra gran oportunidad en el mercado internacional. Necesitamos un relato común alrededor del vino y del enoturismo

Y, sobre todo, debemos creer más en el valor de lo que tenemos. Tuve la suerte de visitar viñedos y bodegas por todo el mundo y estoy convencido de que nuestros territorios pueden competir con cualquier región internacional. A veces da la impresión de que los de fuera valoran más nuestro país que nosotros mismos. El primer paso para convertir Galicia en un gran destino enoturístico es creer nosotros mismos en lo extraordinario que ya tenemos.

– El consumo de vino baja pero el enoturismo está en alza. ¿Qué dicen los datos y como se entiende esta paradoja?
Es cierto, los datos muestran una caída del consumo tradicional de vino, especialmente entre los más jóvenes, mientras crece la demanda de experiencias. El vino está pasando de ser un producto de consumo cotidiano a un producto cultural y experiencial: la gente quiere aprender, conocer el territorio y vivir momentos memorables.

En este contexto, el enoturismo representa una enorme oportunidad. Estoy convencido de que será, si no es ya, una de las claves para afrontar los tiempos inciertos que se acercan para la venta de vino, porque quien vive una gran experiencia en una bodega no solo compra una botella: crea un vínculo con el territorio y con el vino.

El enoturismo es una de las claves para afrontar los tiempos inciertos que se acercan para la venta de vino

– ¿De qué debemos huir a la hora de ofrecer una experiencia enoturística?
Debemos huir de las experiencias impersonais y estandarizadas. El visitante actual busca autenticidad: quiere conocer personas reales, escuchar historias reales y comprender el territorio. Los depósitos de acero inoxidable son iguales en todo el mundo; nuestro diferencial está en el viñedo, en el paisaje, en las tradiciones y en la gastronomía.

Además, una visita debe estar diseñada como un show, una experiencia con ritmo y capacidad de sorprender. No puede ser que el visitante sepa de antemano todo lo qué va a acontecer. El enoturismo también es emoción. También debemos evitar competir por precio. Lo barato raramente construye valor y, muchas veces, ni siquiera es percibido positivamente por los potenciales visitantes. 

– ¿Cómo debemos establecer el precio? Te he escuchado decir de que debemos perder el estigma que tenemos en nuestra idiosincrasia hacia el lujo…
Creo que en Galicia tenemos una relación compleja con el lujo. Formamos parte de una cultura marcada históricamente por la austeridad y el esfuerzo. En mi casa, como en tantas otras, la palabra lujo casi era pecado. Pero el verdadero lujo no es ostentación, es el acceso a lo excepcional: un paisaje único, una conversación con el viticultor, una botella de una cosecha antigua o incluso a compartir una comida en la mesa familiar. 

Existen viajeros que buscan precisamente ese tipo de experiencias y Galicia necesita también atraer ese perfil de visitante. Porque son viajeros con un elevado impacto económico, con un gran poder de prescripción y que suelen valorar especialmente la autenticidad, algo de lo que Galicia va sobrada. Si no les ofrecemos nada, simplemente no vendrán.

Recuerdo hablar con el propietario de una de las bodegas que más visitantes recibe en Galicia y decirle: “Tenéis que ofrecer por lo menos una experiencia por encima de los cien euros”, por decir una cifra simbólica. Quizás no sea la más vendida, pero abrirá el camino. Ayudará a entender que existe un público que demanda experiencias exclusivas y que Galicia también puede competir en ese espacio. Eso sí, una experiencia no puede costar cien o doscientos euros porque sí.

El reto para Galicia no es cobrar más; es crear experiencias que merezcan ser cobradas más caras.

El precio tiene que ser por consecuencia del valor creado. Debe reflejar algo verdaderamente excepcional: acceso, conocimiento, exclusividad, hospitalidad y emoción. Cuando una experiencia merece ese precio, el mercado acaba reconociéndolo. De hecho, el reto para Galicia no es cobrar más; es crear experiencias que merezcan ser cobradas más caras.

– ¿Cuál es la experiencia enoturística de mayor precio que conozcas y que ofrece?
Hay experiencias en regiones como Borgoña, Napa o Champagne que pueden superar varios miles de euros por persona y día. Lo curioso es que el visitante no está pagando por el vino, sino por el acceso: acceder a viñedos normalmente cerrados al público, catar botellas únicas o compartir tiempo con sus propietarios. Ese es probablemente el gran aprendizaje para Galicia: no vendemos solo vino, vendemos acceso al territorio y a las personas que lo hacen posible. Y ahí tenemos una oportunidad enorme.

Hay experiencias enoturísticas en regiones como Borgoña, Napa o Champagne que pueden superar varios miles de euros por persona y día

– ¿Cómo consideras que debemos enfocar la venta de vino a los visitantes en la propia bodega?
La venta de vino debe ser una consecuencia natural de una gran experiencia, no su objetivo principal. Cuando un visitante vive algo memorable, compra vino porque quiere llevarse un trozo de esa experiencia a la casa. Esa botella ya no contiene solo vino: contiene recuerdos.

Para mí es especial abrir una botellas traída de un viaje con mi familia, no por su precio, sino porque me hace recordar momentos felices vividos juntos. Ese es el verdadero valor que debemos crear en el enoturismo, porque cuando una experiencia emociona, la venta del vino surge de forma natural.

– ¿Algo más que quieras añadir?
Creo sinceramente que Galicia vive un momento histórico en el ámbito del vino. Nuestros vinos son hoy reconocidos y admirados en todo el mundo. El siguiente reto es conseguir que también lo sean nuestros territorios y las experiencias que los acompañan.

El enoturismo puede ser una herramienta extraordinaria para crear valor económico, preservar el paisaje y fijar población en el rural. Pero para lograrlo necesitaremos ambición, colaboración y una visión compartida de lo que Galicia quiere ser en el mundo del vino.