«La digitalización es un elemento democratizador de las bodegas»

El experto en comercio exterior e internacionalización Javier del Blanco analiza el perfil del nuevo consumidor online y los cambios producidos tras la pandemia. Da también algunas claves para mejorar la presencia de los vinos en el mercado a través de las nuevas herramientas digitales

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Javier del Blanco, en un momento de la masterclass sobre herramientas digitales impartida en Expourense

Javier del Blanco, en un momento de la masterclass sobre herramientas digitales impartida en Expourense

Javier del Blanco se encarga en su día a día de gestionar para diversas bodegas españolas la presencia de sus vinos en el mercado internacional a través de las herramientas digitales. Tras haber trabajado durante años en el ámbito del comercio exterior, primero para el Gobierno vasco en Suráfrica y más tarde en el ICEX y como importador en Portugal, desde hace 10 años su empresa ayuda a pequeñas bodegas a exportar y desde hace 4 tiene también su propio proyecto de producción de vino, por lo que conoce de primera mano todas las dificultades con las que se encuentran las empresas del sector.

Con esa experiencia, ha impartido recientemente una jornada formativa sobre comercialización digital dirigida a las bodegas gallegas organizada por el Inorde, el Instituto de Desarrollo Económico dependiente de la Diputación de Ourense, dentro de la programación del Ourense Vinis Terrae, el Salón del Vino y Licores Gallegos de Calidad celebrado en Expourense.

Ourense Vinis Terrae, convertido en el primer evento internacional especializado en vino en un año y medio de pandemia, reunió a compradores de 25 países compatibilizando la presencia física con las actividades online

Javier destaca que la digitalizacion es un elemento «democratizador» de las bodegas y que el canal digital ha de tenerse en cuenta en la estrategia de ventas de la empresa al mismo nivel que el canal Horeca u otros. «A veces no es necesario vender más para ganar más dinero, hay que vender mejor», ha destacado.

Las catas virtuales han venido para quedarse

«La digitalización nos permite la universalización de la promoción y el comercio exterior a las pequeñas bodegas. Viajar dos semanas a EEUU para hacer catas con restaurantes cuesta 4.000 euros y tienes que andar buscando una subvención para lograr que sea más barato. Hacerlo vía online es asequible a todos, iguala a las pequeñas bodegas con las grandes, con las que tienen más recursos», argumenta.

Adaptarse a la covid-19

cliente online viñoEn cuanto a las estrategias de comercialización y diversificación en mercados post pandemia, Javier defiende la necesidad de diseñar una estrategia de marketing digital a nivel de bodega y los beneficios que esto aporta, pero teniendo en cuenta las especificidades en este ámbito tanto de los distintos canales y redes disponibles como de la propia industria del vino.

Muchas bodegas no estaban preparadas y todo el mundo rápido ha tenido que montar de una forma u otra su estructura online

«Muchas bodegas no estaban preparadas y todo el mundo rápido ha tenido que montar de una forma u otra su estructura online», asegura. Aunque esas prisas pueden llevar a cometer errores. «Es una gran equivocación no integrar la estrategia digital en la estrategia general de la bodega, es un canal más, igual que el Canal Horeca. Es necesario que las bodegas empiecen a pensar en su estrategia digital como algo integral y no un proyecto aparte», asegura.

Contar con una estrategia para las redes sociales

marketing onlineLas redes sociales, además de un canal de venta más, son también un canal de atención al cliente donde poder recibir feedbacks y un canal para generar marca. «Para el que no tiene dinero para hacer campañas de publicidad, generar marca es la principal utilidad de las redes sociales», asegura, ya que «antiguamente las campañas de publicidad eran muy costosas para las pequeñas bodegas, pero ahora con el márketing digital los anuncios son baratos y eficaces, porque la gente ve cada vez menos la televisión, pero todo el mundo entra en las redes sociales», indica Javier.

Las tres ‘C’ del márketing digital son: crear Contenido atractivo para así crear Comunidad de seguidores y a partir de la cual crear Comercio

Para ser efectivo con la labor de promoción y venta a través de las redes sociales es necesario crear contenido atractivo para atraer tráfico y visitantes que puedan ser después fidelizados como clientes. «No ser invasivo es algo esencial en el márketing 2.0 actual. Es un error hoy en día estar todo el tiempo poniendo la botella de vino. Hoy se trata de hacer márketing de contenidos, de transmitir valores. Por eso, el 50% de los contenidos debe estar relacionado con la marca personal, los gustos, aficiones, etc, y el otro 50% la marca comercial», aconseja.

«Vender más en cuanto a volumen no significa ganar más dinero»

El 62% de las empresas españolas no cuentan con una estrategia digital. «Eso es un error, porque desperdiciamos el potencial que las redes sociales y el marketing digital tienen para desarrollar la bodega», asegura Javier. «Estas cosas, si se manejan bien, te pueden cambiar la vida de la bodega y pasar, de golpe, de vender 30.000 botellas al doble. Nosotros no hace mucho tuvimos una puntuación muy alta por parte de un crítico norteamericano y eso nos permitió introducir ese vino de manera masiva en EEUU, antes sólo habíamos vendido un palet», ejemplifica.

Las principales razones para desatender las herramientas digitales tienen que ver con la falta de tiempo. «El productor en lugares como Galicia atiende las viñas, la bodega y la venta y no tiene tiempo para atender las redes sociales. Por eso, dice, «si no puedes hacerlo tú eficazmente, subcontrata a la gente adecuada», recomienda.

Con el 20% de las redes sociales se llega al 80% del público digital, es cuestión de elegir bien el canal y priorizar

Aunque una bodega opte por esta solución, «los productores deben ser los responsables de dirigir la comunicación de la bodega y apoyarse desde el punto de vista técnico en personal experto, pero nadie mejor que quien conoce la viña, la bodega y el vino que elabora para marcar las líneas por las que debe ir la comunicación digital del proyecto», insiste.

La planificación es muy importante para establecer las tácticas y estrategias para que los contenidos en las redes sean consistentes y constantes y que el tiempo que se tenga para ello sea dedicado de forma efectiva. «Según la Ley de Paretto, con el 20% de los clientes haces el 80% de las ventas. Pues de igual forma, con el 20% de las redes sociales se llega al 80% del público digital, es cuestión de elegir bien el canal y priorizar», argumenta. Estudiar a la competencia, tener un presupuesto y marcarse objetivos medibles con un plazo máximo de 12 meses, nunca más, son otros de los consejos que aporta.

Instagram, la herramienta clave para el mundo del vino

compradores de viño milenialsLas redes de moda van cambiando, pero a la hora de escoger, Javier recomienda priorizar Instagram, porque, dice, «es la herramienta por antonomasia hoy para el mundo del vino, ya que desde que ha empezado la pandemia todo el mundo ha dejado facebook y se ha ido ahí, pero se considera que la herramienta del futuro es Tik Tok, que es la red de la generación Z, la generación hasta 25 años, que todavía no compra vino pero son nativos digitales, manejan Tik Tok y son los próximos compradores», avanza.

Durante la pandemia la gente ha dejado Facebook y se ha ido a Instagram

Cada generación tiene su red social preferida: Snapchat es más para adolescentes, Tik Tok hasta 25 años, después Instagram. Facebook ha perdido poder y Twitter no es interesante para bodegas pequeñas, asegura Javier, que considera más importante tener interacciones que seguidores pasivos. «Los vídeos y las fotos, sobre todo cuando salen personas, es lo que más interacción genera, mientras que los textos aburren porque la gente no tiene tiempo de leerlos», razona.

Tik Tok es la red del futuro, la que sigue la generación Z, los jóvenes que tienen menos de 25 años y son los próximos compradores de vino

Aunque hay aspectos comunes, cada red tiene su propio lenguaje y sus propios trucos. Por ejemplo, Instagram es importante vincularlo a una cuenta de email, los vídeos deben ser cortos, de menos de minuto y medio, y dinámicos, y la imagen es importante porque, por ejemplo, nuestra vestimenta también transmite y comunica.

El feedback es muy importante, hay que saber escucharlo, aunque a veces no se hace por ego

Aunque todo lo que tiene que ver con internet y las redes sociales se rige por la inmediatez, el posicionamiento digital de la imagen de una bodega lleva tiempo, por lo que hay que ser constantes y pacientes, dice, para ver los beneficios. «A largo plazo, redes sociales como Instagram tienen el potencial de convertirse en plataformas de ventas», asegura.

Blog

claves para un buen contenido en redes socialesEl blog es una forma diferente de vender, constituye un elemento básico de las estrategias de márketing de contenidos y ayuda al posicionamiento en google, pero esos resultados se ven a largo plazo. «Es necesario una buena planificación de contenidos, por ejemplo semanal o mensual», indica Javier. Vila Viniteca es el blog sobre vinos más visto en España en la actualidad.

El blog aporta resultados a largo plazo

«El blog es muy personal, no se puede subcontratar, hay que llevarlo uno mismo para transmitir autenticidad. Lo auténtico vende. No hai que intentar ser lo que no se es. Las historias tienen que ser verdaderas y contar el pasado de la bodega, la tradición del vino en la familia, la recuperación de variedades o los valores o planes para el futuro, contar los problemas, los retos y cómo se han logrado superar», ejemplifica.

Hay que humanizar el producto, poner cara al vino que el cliente va a comprar porque la gente no quiere relacionarse con cosas, quiere relacionarse con personas

«No hay que dar explicaciones técnicas, hay que ir a la parte emocional y humana del vino. Es importante asociar nuestro vino a un lugar determinado, por eso es importante el enoturismo y generar emociones en nuestros seguidores en la redes sociales y posibles compradores. Es muy importante la personalización y la humanización, no sacar sólo la botella de vino, sino a quien lo hace, dar a conocer nuestros gustos y aficiones para empatizar y conectar a través de ellas con el público, es decir, con nuestros potenciales clientes. Hay que estar orgulloso de lo que uno hace y transmitir eso», recomienda este experto.

No hay que dar explicaciones técnicas, hay que conectar con la parte emocional y humana del vino contanto la historia de la bodega y asociar ese vino a un lugar y un paisaje determinado

La diversidad que aportan las distintas zonas vitivinícolas que hay en Galicia en cuanto a variedades, formas de cultivo, tipos de vino y paisaje constituye una verdadera oportunidad a la hora de promocionar los vinos de las distintas Denominaciones de Origen a través de la red, considera Javier. «En el mundo del vino, que es todo tan parecido, es importante diferenciarse, por el paisaje o por la variedad de uva. Ese es un punto fuerte de Galicia, donde hay tanta diversidad y tantas peculiaridades. Es un lugar muy propicio para transmitir pequeñas producciones, diferenciación, historia de cosechero», enumera.

El blog, al igual que la página web y las redes sociales, son un vehículo a través del que llegar al consumidor. «Es clave la búsqueda del cliente final por parte de la bodega para fidelizarlo. En países del norte de Europa piden responsabilidad social de la empresa y producción ecológica. Si queremos dirigirnos a ese mercado debemos aportar eso», indica.

¿Tener o no tener tienda online?

decalogo para contidos en redes sociaisA juicio de este especialista, el e-commerce tiene muchas ventajas: deslocalización del punto de venta, flexibilización en los medios de pago, creación de nuevas relaciones comerciales, etc. Pero «las tiendas online hay que dinamizarlas a través de las redes sociales, sino es como si tenemos un Ferrary y no le echamos gasolina. Si tienes tienda online tendrás que invertir en ella», defiende.

Las tiendas online hay que dinamizarlas a través de las redes sociales, sino es como si tenemos un Ferrary y no le echamos gasolina

Por eso, dice, «las tiendas online no son la panacea para las bodegas y a veces es mejor dejar la venta online en manos de tu distribuidor». Otra buena opción sería asociarse con viticultores de otras zonas que no sean competencia directa de nuestra bodega para ampliar, de esta forma, nuestra oferta de productos y nuestra comunidad de seguidores.

Si se opta por tener una tienda digital propia, esta debe estar diseñada bajo el criterio de Mobile first, es decir, la página web debe estar adaptada a la navegación a través del móvil. «En Alemania el 44% de la gente compra online ya a través del teléfono móvil», argumenta.

Desde hace 10 años Javier trabaja con varias bodegas de distintas regiones de España a las que ayuda a exportar a través del e-commerce

Para dinamizar la página para generar tráfico con el que poder captar nuevos clientes, son útiles los concursos y sorteos, que sirven también para crear bases de datos de posibles compradores. Javier recomienda hacer descuentos puntuales, pero insiste en que «las promociones deben ser imprevisibles y cortas en el tiempo, sino la gente espera para comprar a que baje el precio. No pueden ser como las rebajas de verano de la ropa, que la gente sabe cuando van a ser y espera por ellas para comprar», compara.

En cuanto a las entregas, «desde que existe Amazon, tienen que aportar seguridad y rapidez e informar en todo momento al cliente del estado de tramitación de su pedido para que su experiencia de usuario sea buena», añade.

El perfil del nuevo comprador de vino por internet: milenials infieles a las marcas

webinar Vinisterrae Javier del Blanco2En su ponencia en el salón Vinis Terrae, Javier del Blanco hizo también un repaso a cómo se compraba el vino en Europa antes de la covid-19 y cómo cambió durante la pandemia, con el boom de las ventas online de vino con motivo del confinamiento, y ha dado el perfil del nuevo consumidor on line: millenials de entre 25 y 40 años infieles a las marcas y a los que les gusta probar vinos distintos.

«Hoy en día los que compran vino online son fundamentalmente los milenials, que se sitúan en la franja de edad de entre 25 y 40 años. Este grupo de clientes ha aumentado mucho durante la pandemia. Por ejemplo, en EEUU, en el portal de venta Wine.com los milenials pasaron de ser el 33% antes de la pandemia a representar ahora el 44% de su público», detalla.

Antes de la pandemia el 33% de los compradores de www.wine.com eran milenials; tras la pandemia han pasado a suponer el 44%

En cuanto a los gustos de este grupo de compradores, «les gusta opinar y son un cliente infiel, porque quieren probar cosas distintas. Este hecho permite promocionar y dar a conocer vinos diferentes, que es lo que busca el comprador online de vino, frente al comprador tradicional, que es fiel a una serie de marcas o denominaciones de origen», aclara. Por eso, los vinos dirigidos al comprador online tipo son vinos de precios medio-altos, ya que van destinados a un consumidor que busca cosas específicas y está dispuesto a pagar por ellas.

Compradores en supermercado que se han pasado a online

Pero aunque este tipo de comprador es mayoritario en las compras de vino por internet, el cliente online también ha cambiado a raíz de la covid-19 y al público joven se ha unido el consumidor tradicional. «Está surgiendo otro tipo de consumidor que antes era de supermercados y ahora es online, por eso las plataformas de venta de vino por internet, que antes estaban especializadas en vinos especiales o más caros, ahora están introduciendo referencias de rotación más económicas y de consumo más frecuente», aclara Javier.

La compra online de vino llega como un nuevo hábito. Esas ventas no igualan a los canales tradicionales, pero es el canal que más crece habrá que seguirlas de cerca

Durante la pandemia, la caída de las ventas de vino a nivel mundial fue del 14,2%. En España el descenso ha sido de un 34%, con una caída muy significativa en la Hostelería mientras las ventas en el canal Alimentación crecían un 25% y las exportaciones se reducían un 3,6%.

Perder el miedo

Las catas virtuales han sustituido durante la pandemia a las catas presenciales y han llegado para quedarse

Las catas virtuales han sustituido durante la pandemia a las presenciales y han llegado para quedarse

Países como Dinamarca (84%), Alemania (77%), Suecia, Reino Unido o Países Bajos se encontraban en cabeza en Europa en cuanto a penetración del e-commerce en general antes de la covid, muy por delante de España, situada en el puesto 17 dentro de la UE y donde sólo el 53% de la población había realizado algún tipo de compra online. En el caso de las ventas de vino la situación era similar. «España es el país más Horeca del mundo, a la gente le gusta estar en la calle y salir a consumir y a comprar», justifica Javier.

Antes de la pandemia la venta online de vino representaba en España el 1,5% de las ventas totales, durante el confinamiento hemos llegado a picos del 9% y ahora ha bajado y se espera que se estabilice en el 5%

Sin embargo, el coronavirus ha revolucionado las ventas por internet. «Antes de la pandemia la venta online de vino en España representaba el 1,5%, durante el confinamiento hemos llegado a picos del 9%, ahora ha bajado y se espera que se estabilice en el 5%. Se esperaba que en España en 2025 el 15% del conjunto de ventas totales de todos los sectores se produjese online y el 5% en el caso del vino, pero eso se ha adelantado con la pandemia y ya es una realidad hoy, la pandemia ha adelantado 4 o 5 años la evolución natural del e-commerce, pero la venta online tampoco es la panacea para el mundo del vino», reconoce.

Un boom similar en las ventas de vino a través de internet se ha dado también en otros países. Por ejemplo, en EEUU un 24% de los consumidores de vino cambió de comprar offline a hacerlo online, un porcentaje similar que en Reino Unido (25%). En China, sin embargo, ha sido el doble (49%).

Principales canales de venta online de vino

feiras redes sociaisPese a su dominio en otros sectores de consumo, los marketplaces globales como Amazon o Alibaba no funcionan en el mundo del vino, donde la gente que quiere comprar vino va a marketplaces verticales, es decir, específicos de vino. Amazon lo intentó en EEUU a través de Amazon Wine, pero tuvo que cerrar en 2017 debido a las restricciones estatales que fijan las leyes estadounidenses a la comercialición de bebidas alcohólicas. Ahora la plataforma de Jeff Bezos vende a través de Wholefoods, al igual que Alibaba lo hace a través de otro supermercado, Tmall Global, en China.

La principal página de venta online de vino en Estados Unidos es Wine.com, con una cuota de mercado del 20,5%. Ha tenido que contratar a 300 empleados e incorporar 6.000 nuevas referencias durante la pandemia por el incremento de ventas de un 119%. En la actualidad tienen 15.000 referencias de 25 países, el 6% de ellas de España.

Vinissimus, Decántalo y Bodeboca son las principales plataforamas de venta online en España

Su equivalente en España serían Bodeboca o Vinissimus, con crecimientos del 200%. En Reino Unido estaría Naked Wine, que ha registrado un incremento de nuevos suscriptores del 37% hasta alcanzar los 150.000. Vinatis y Vente a Propieté dominan el mercado francés, Belvini y Wine in Black el alemán y Tannico el italiano. Otros marketplaces que no compran los productos, sino que ponen a disposición de las bodegas su plataforma para que estas ofrezcan online sus vinos son Drinks&Co, WirWinzer y Stayathomedinkwine.

WirWinzer es una plataforma creada en Alemania durante la pandemia que reúne a un grupo de viticultores que se han asociado para vender online sus vinos

Hay también tiendas tradicionales especializadas que venden vinos en sus establecimientos físicos y que han abierto un canal online para expandir ventas. Algunos ejemplos de este modelo en EEUU serían Total Wine & More, presente con 202 tiendas en 24 Estados y 8.000 referencias de vinos de 43 países, el 3,5% de ellos de España; y K&L Wine Merchants, con 3 tiendas en California y venta online de 11.000 referencias de 24 países, con un 2,6% de la cuota total de mercado norteamericana. Este mismo modelo estaría representado por Jacques’ Weindepot, Mövenpick y Rindechen’s en Alemania; Watson’s en Reino Unido; Nicolas en Francia o Vinalium en España.

Vinalium tiene 70 tiendas en toda España y vende también online

A mayores existen empresas intermediarias que permiten hacer pedidos de vino a domicilio a través de sus apps o páginas web asociándose con tiendas locales de bebidas. Esta es una figura de importancia en EEUU debido a las dificultades legales en la comercialización que impone el Three Tier System, con Minibardelibery, que trabaja en 30 Estados, o Drizly, la más importante, con 1.500 referencias, como principales ejemplos. Otras apps móviles que permiten comprar vino serían Vivino, MyWineSociety, Delectable, Wine Ring, CorkegeFee, Wine Picker, Tipple o Hello Vino. Vivino es una app con 39 millones de usuarios a nivel mundial que empezó creando una comunidad de usuarios que probaba y puntuaba vinos y a partir de ese contenido decidieron dar el salto al último escalón del modelo digital y ahora venden también los vinos con más puntuación.

En EEUU el 75% del vino lo compran mujeres

Figura habitual también en Reino Unido y Estados Unidos son los clubes de vinos, que ofrecen a sus miembros vinos especiales o promociones a cambio de una suscripción. Algunos ejemplos serían The Wine Society en Reino Unido o diversos clubs en EEUU: Gold Medal Wine Club, International Wine of the Month Club, The Original Wine of the Month Club, Winestyr, Plonk Wine Club, Blue Apron Wine, Fat Cork Wine Club, Uncorked Ventures, etc.

Puedes acceder a la ponencia en vídeo de Javier del Blanco en este enlace: https://www.youtube.com/watch?v=sUvQRuc_2ao

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