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El pasado día 25 se celebró en Madrid la jornada del Observatorio Español del Mercado del Vino (OeMv) sobre: «Internacionalización del vino español. Realidad y retos de futuro». Dentro de este marco, Juan Park, de la agencia londinense Wine Intelligence presentó una ponencia sobre «Posicionamiento de mercado en los mercados «premium» de vinos en el mundo». Lo entrevistamos para conocer las claves para exportar vinos con éxito.
¿Que es Wine Intelligence?
Wine Intelligence es la única agencia internacional de investigación y consultoría centrada exclusivamente en el mundo del vino. Nuestra pasión es ayudar a nuestros clientes a crecer y a tomar decisiones rentables. Basamos nuestra recomendación en investigaciones y en un entendimiento de los mercados internacionales de vino. Trabajamos en más de 25 de los más importantes mercados internacionales con bodegas, regiones e instituciones de países como Australia, Nueva Zelanda, EEUU, Canadá, Chile, Argentina, Sudáfrica, Francia, Italia, Portugal, UK, Holanda, Suecia y por supuesto, España.
¿Cuáles son los errores más comunes que cometen las bodegas españolas a la hora de exportar vinos?
Es complicado generalizar ya que la diversidad de bodegas es muy amplia. Quizá el principal error es centrarse demasiado en la búsqueda de importador y pensar que el trabajo ya está hecho al encontrarlo.
Para tener éxito hay que entender primero si cada mercado es atractivo para la bodega o no, pensar con qué productos ir, testear lo adecuado de nuestras marcas… Es decir, tener una estrategia basada en la situación de mercado y características de los consumidores objetivo. Encontrar importador es importante por supuesto, pero luego el vino tiene que rotar y conectar con el consumidor o se quedará en el almacén.
Haces hincapié en la importancia del nombre del vino y de la presentación de la etiqueta a la hora de exportar ¿Cuáles son las recomendaciones para bodegas que, como las gallegas, exportan vinos a un precio medio-alto?
El nombre y la presentación (etiqueta, botella, cápsula…) no son sino uno más de los elementos importantes, pero si es cierto que es quizá más importante en el vino porque por lo general no hay presupuestos de publicidad, y al final la competencia en el lineal es muy alta ya que competimos no sólo con otras bodegas gallegas o españolas sino con las del resto del mundo. Y muchos otros países nos llevan mucha ventaja.
La etiqueta no tiene una función simplemente estética sino que debe comunicar unos valores y ser una declaración de intenciones: ¿Cuándo consumir el vino?, ¿Dónde hay que beberlo?, ¿Con quién hay que beberlo?, ¿A quién va dirigido el vino?, ¿Es una compra segura?, ¿Cuál es la calidad del vino?… todo esto se pregunta el consumidor cuándo ve una botella: la labor de la etiqueta es contestar todo esto en un segundo.
“Las etiquetas tienen que comunicar unos valores e intenciones”
Cuando hablamos de las etiquetas no diferenciaría entre atractivas o feas sino entre las que comunican un posicionamiento idóneo a los consumidores objetivo y las que no lo hacen. No es un concurso de belleza o de la etiqueta más innovadora sino saber si conecta con el consumidor, si el consumidor en el extranjero entiende qué hay dentro y cómo usar el producto, si el consumidor sabe qué esperar de él y si confía en el producto que es lo más importante.
Al final, en la industria de vino nos centramos mucho en lo qué piensan de nosotros otros profesionales del vino pero nos olvidamos del consumidor final. Creo que muchos consumidores en el extranjero se fijan en nuestros vinos y el principal problema es que lo vuelven a dejar en el lineal porque no tienen ni idea de qué hacer con ellos.
Para llegar al cliente final ¿Cuáles serían los canales de comunicación e información más efectivos para vinos que se mueven en un precio medio-alto?
Varía por tipo de consumidor y también por bodega. Antes de responder esto me preguntaría: en el fondo ¿quién bebe mi vino?, ¿me compran por precio o es el tipo de consumidor que quiere conocer más de mí?, ¿le interesa seguir a bodegas en redes sociales o no le importa?, si quiere seguirme en redes sociales, ¿es para conocerme mejor o para conseguir descuentos?
Hay mucha gente que dice que “hay que estar en Internet”… pero sinceramente, ¿nosotros seguimos a marcas en Facebook? Yo no sigo a muchas porque quiero usar Facebook para conectar con mis amigos, no con productos.
“Para llegar al consumidor final no es necesario estar online»
Personalmente nada me interesa menos que ver anuncios en mis ratos libres. Pero existe el mantra de que todo el mundo debe estar online y debe hacer vídeos que se conviertan en “virales” que muchas veces acaban siendo un vídeo genérico de gente joven brindando en terrazas, lo cual no es muy interesante.
Dicho esto hay bodegas que lo hacen estupendamente bien online y conectan con sus consumidores porque han entendido que sus consumidores sí que quieren mantener esa conversación y saben cómo hacerlo, conocen su público objetivo, qué les interesa, qué historia contarle y cómo interactuar.
Otras bodegas de muchísima reputación deciden que prefieren hablar con sus consumidores en la bodega, por carta o por otros medios, y también está bien.
Hay veces que la mejor comunicación es dónde se vende el vino. Sigue siendo más importante posicionar un vino de forma consistente en los canales con los que queremos que nos asocien. Para algunos esa es la mejor comunicación posible.
“Los vinos gallegos parten de una buena base pero necesitan gerencia de marca”
¿Qué potencial le ves al vino gallego para la exportación?
Veo interés entre los profesionales y comunicadores por el vino gallego, es distinto, tiene cepas y regiones únicas y buenos productos. Partimos de una buena base, el principal reto es conectar con los consumidores extranjeros y luego mantener el posicionamiento. La gerencia de marca es luego importante para mantener interés, precios etc…
¿Qué aspectos valoran más los consumidores premium del norte de Europa (Alemania, Reino Unido) y de Estados Unidos, los principales destinos de exportación de los vinos premium?
Estos mercados incluyen productores y no productores pero creo que el vino para ellos tiene un toque de mágica, de recuerdo de un periodo vacacional o de algo por lo que merece la pena soñar.
“Para los consumidores premiun del Norte de Europa el vino tiene que tener un toque de magia, de sueño”
Las bodegas españolas, y gallegas en particular, se enfrentan a un problema estructural de descenso del consumo interno. En España se está apostando por la exportación pero a precios muy bajos. ¿Qué les recomendarías al sector del vino de Galicia para hacer frente a esta situación?
Que decidan qué quieren ser y que sean consecuentes con la decisión tomada. Lo que no se puede decir como he oído en otras regiones es “somos calidad” y luego vender a precios bajísimos. Si decidimos ser calidad todo lo que hagamos debe encaminarse hacia una estrategia de calidad.
¿Qué tendencias crees que seguirá el mercado mundial del vino en los próximos años?
Seguirá globalizándose y haciéndose más competitivo. El crecimiento viene de países con una cultura de vino menos desarrollada y de culturas muy diferentes a la nuestra. Va a ser muy interesante.
¿Algún vino o alguna denominación de origen de Galicia que te haya sorprendido?
Me gustan mucho los vinos gallegos, como residente en Londres sigo mucho lo que dicen los periodistas de los vinos de Valdeorras que me encantan.
