Español
El sector agroalimentario fue uno de los grandes protagonistas durante el confinamiento y la desescalada, y seguirá siéndolo en la nueva normalidad. Diversos informes abordan en las últimas semanas pautas de consumo y comunicación que conviene que el sector tenga en cuenta en esta nueva época Analizamos algunas de las claves que se recogen en un informe de la Federación Española de Industrias de Alimentación y Bebidas (FIAB), elaborado por la consultora Llorente y Cuenca, y en otro informe de la agencia Atrevia.
1. Los productores locales son básicos para garantizar el abastecimiento de alimentos
Lo que funciona es importante. El papel del campo español en el abastecimiento alimentario, que pasaba desapercibido, comienza a ponerse en valor. Si tomamos como referencia la red pública de Mercas, de la que Mercamadrid es el buque insignia, de los 7 millones de toneladas de alimentos frescos que comercializa cada año, son producidas en España el 80% de las carnes, el 78% de las frutas y hortalizas y el 70% de pescados y mariscos.
Son datos relevantes, pues la mitad del gasto en consumo alimentario en España se corresponde con productos frescos -carne y elaborados (20%), frutas y hortalizas (17%) y pescado (13%)-, que llega a las dos terceras partes si se suman los productos lácteos (11%) y el pan (5%).
El crecimiento del gasto doméstico en alimentación se produjo sobre todo en los productos frescos, cuya comercialización exige una notable estructura logística. En algunas gamas, el aumento de consumo doméstico fue espectacular, pero no compensó la caída de las ventas en restauración, como fue el caso del vino, que durante tres semanas consecutivas de la pandemia consiguió unas ventas un 50% mayores a las habituales, lo que no sirvió para paliar la pérdida de otros canales.
De cara al futuro, el informe de la FIAB advierte de que el mantenimiento de las garantías de suministro de alimentos pasa por la “necesidad ineludible de mano de obra inmigrante, regularizada y con todas las garantías laborales y sociales” para el desarrollo de trabajos eventuales como temporeros en el campo.
2. Los productores locales son importantes para los supermercados: ganan cuota de mercado las cadenas que apuestan por ellos
Los establecimientos comerciales de proximidad, como tiendas, fruterías o carnicerías, aumentaron sus ventas un 34,8% durante el confinamiento y desescalada, lo que las sitúa por encima del crecimiento medio del sector (+ 27%). También los supermercados se vieron beneficiados, en especial las cadenas regionales (+ 36%). Los menores crecimientos estuvieron en los hipermercados (16%) y en las cadenas de descuento (como Dia), con un 22%.
Mercadona, Carrefour y Dia perdieron en conjunto un 2% de cuota de mercado en el 2020 en comparación con el mismo periodo del 2019. En el lado contrario, las cadenas regionales de supermercados (Gadis y Froiz en Galicia, Ahorra más en Madrid, Covirán en Andalucía, etc.) aumentaron su cuota de mercado en 3 puntos. La mayoría de estas cadenas basan su posicionamiento en el mercado en una oferta de alimentos frescos de proximidad, en la que los productores de cada comunidad autónoma tienen gran importancia.
Otro elemento diferenciador es que en los momentos de acopio de alimentos, estas redes de supermercados disponían de una mayor variedad de productos de diferentes fabricantes y proveedores, de modo que la reposición en los lineales fue más rápida. Por el contrario, las cadenas más basadas en una integración vertical tuvieron más dificultades para atender los picos de demanda.
En cualquier caso, el informe de la Federación Española de Industrias de Alimentación y Bebidas concluye que es notorio que el elemento de proximidad y diversificación de la oferta alimentaria, con presencia significativa de las producciones locales, son elementos fundamentales en el crecimiento de la cuota de mercado del comercio minorista.
El consumidor confía en la calidad del producto local y también expresa solidaridad apoyando a los productores locales.
3. El canal online aumenta su papel
Durante el confinamiento, las ventas online de alimentación crecieron en las distintas semanas entre un 80 y un 184%. Es un servicio, que en cualquier caso, no estaba preparado para una demanda tan exigente, por lo que se produjo saturación y tuvo dificultades logísticas. La puesta a punto de su gestión será importante para el futuro, pues se espera que siga creciendo. Si antes de la crisis, alguna vez al año un 2% de los hogares compraban alimentos por internet, tras el confinamiento el porcentaje subió al 4%, según los datos de Nielsen.
El estudio también señala que el futuro pasa por una transición a modelos de supermercados híbridos que combinen la tienda física con el canal online.
4. La alimentación sana, basada en certezas científicas, ganará importancia
Esta crisis consolidó a un consumidor más consciente que busca calidad y seguridad. Las empresas que optimicen nutricionalmente sus productos (con menos azúcares y grasas) o que modifiquen los ingredientes para mejorar el bienestar y la salud se situarán mejor en la mente del consumidor.
Toda comunicación nutricional deberá basarse en certezas científicas, contando con aliados del campo de la salud, para mostrar transparencia y marcar distancia con las ‘fake news’ que pueblan las redes sociales. Será también importante la segmentación del consumidor.
En la comunicación, el canal digital gana en importancia, pues el consumo de noticias online aumentó un 59% durante el confinamiento. en tanto las redes sociales rondaron también el 50% de aumento.
5. Las marcas tienen una oportunidad para posicionarse por su comportamiento ético o emprendedor
En un contexto de crisis, las empresas tienen una oportunidad de situarse como referentes de comportamiento emprendedor, ético o solidario ante la sociedad, demostrando proximidad con los clientes o con sectores vulnerables. Es el momento de pensar más en el ‘story doing’ que en el ‘story telling’. Hechos más que palabras.
